一季度全国餐饮收入12136亿元，餐饮品牌如何抓住新一轮增长机会？

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新民晚报讯（记者 张钰芸）2023年以来，中国餐饮市场迎来强劲复苏。昨天，国家统计局发布最新数据，2023年第一季度，我国社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，其中餐饮收入12136亿元，同比增长13.9%。

消费复苏不仅是复原，还有新生，餐饮消费正孕育新变化。随着“点外卖”成为中国消费者新的生活方式，餐饮行业已经开启“双主场”的经营模式。在此背景下，商家亟需系统性指引有效发力。今天，贝恩公司联合美团外卖发布《美好外卖，BETTER经营：BETTER外卖经营体系白皮书》，全面总结了外卖经营方法论，提供多元、实用的工具及衡量指标，希望赋能餐饮品牌抓住新一轮增长机会，实现共赢共荣。

美团外卖数据显示，2022年，超过4000万美团外卖用户一年外卖下单超过100次，超过3.5亿用户在非核心时段下单了餐饮外卖；用户对外卖平台上的品类需求更为丰富，不再满足于填饱肚子的简餐，还进一步延伸至日料、韩料、西餐、奶茶等品类，2022年，高达6000万用户下单的外卖菜品种类超过20种。

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席张婧分析认为，多样化、个性化的外卖需求，正驱动商家向“以人为中心”的经营思路转型。如何更精准地把握“人”、更体系化地设计增长策略，从而打造差异化的竞争优势？“品牌需要对店、品、客进行彻底重构，不能再依赖经验手感来经营门店，而是要做好人群洞察分析，通过大数据及工具赋能，深入拆解潜客、新客、老客，透析人群画像，满足细分需求，迭代出一套差异化的发展策略。”

因此，美团外卖联合贝恩，结合庞大的用户数据资产和对众多商家外卖运营中难点、痛点的总结，推出BETTER外卖经营体系。“美团外卖已经走过了10年，在这10年间，平台积累了海量用户行为资产，凝结了深厚的用户洞察。”美团外卖直营业务部总经理薛冰分享道：“我们希望帮助每一个商家更好地理解用户、满足用户需求、应用人群资产，与餐饮品牌共同在‘懂人、懂生意’的道路上稳步向前。”

BETTER外卖经营体系涵盖四大板块：BETTER外卖经营模型、BETTER外卖经营方法论、美团工具、BETTER分。实践中，餐饮商家可以通过BETTER模型来判断未来发力重点，使用BETTER外卖经营方法论挖掘、剖析机会、使用美团工具赋能机会实现，并基于BETTER分了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。

张婧提出，餐饮商家进行业务诊断时，可以以人群与品牌距离的远近（即BETTER经营模型中的不同人群所在阶段）为起点，结合品牌的细分人群画像（美团外卖全域七大人群），并基于品牌的发展战略，选取重点发力的BETTER阶段和外卖人群。在识别了重点发力方向、深刻理解人群后，品牌可以结合自身的经营需求和痛点及方法论中的指导，用美团工具稳准发力，在不断尝试迭代中发展出自己的鲜明道路。

其中，“美团外卖全域七大人群”指的是都市吃货、忙碌家长、小城蓝领、实惠宅家党、成熟精英族、通勤小白领、解馋学生族。结合人群画像及BETTER洞察，商家可更有针对性地制定“以人为中心”的增长策略，并基于BETTER外卖经营方法论中的美团解法和相应工具进一步落地经营动作。包括优化门店选址，拓展覆盖区域、提升覆盖质量，最大化地提升潜客范围；精准推广，美化门店展示，加强发现人群的影响力；选对菜品，巧妙设计活动实现承接，提升兴趣人群互动；精准识别高潜客户，提供定向折扣和专享菜品，激发新客首购下单；建立会员成长体系，鼓励会员与品牌共同成长，巩固忠诚用户等等。